从2009年开始，星巴克开启了一项新战略：数字化（Digitizing）。作为全球最大的咖啡连锁店，它希望通过数字化科技与消费者建立持久的互动关系、品牌忠诚度，以此有效维护庞大的用户。

受星巴克数字化的启示，联合之路（United Way）CEO布莱恩（ Brian Gallagher）意识到，公益慈善同样需要数字化，只有通过数字化才能与捐赠人建立深切的连接，并形成规模化的影响。

Brian Gallagher，联合之路（United Way）CEO

从2009年开始，星巴克开启了一项新战略：数字化（Digitizing）。作为全球最大的咖啡连锁店，它希望通过数字化科技与消费者建立持久的互动关系、品牌忠诚度，以此有效维护庞大的用户。

受星巴克数字化的启示，联合之路（United Way）CEO布莱恩（ Brian Gallagher）意识到，公益慈善同样需要数字化，只有通过数字化才能与捐赠人建立深切的连接，并形成规模化的影响。

联合之路是一家位于美国的老牌慈善组织，已有130多年的历史。它是全球最大的慈善组织之一，年募款高达47亿美元。以星巴克为参照，在布莱恩的主导下，它开始了一场深刻而平静的变革——将每年47亿美元善款背后的信息数字化，并打造大数据的分析能力。具体来讲，就是联合之路不再单纯地单向接受善款，而是通过互联网科技与捐赠者建立更加紧密的联系，了解捐赠者的意向，进而帮助他们完成他们感兴趣的慈善项目。

近日，布莱恩接受了《社会创新家》的专访，介绍了联合之路推动捐赠数字化的过程，以及他对慈善数字化的看法。布莱恩认为，数字化对传统行业的冲击是不可逆的，改革势在必行，数字捐赠一定是未来捐赠的主要方式。不过，无论科技如何迭代，让受益者得到最好的帮助才是技术革新最根本的本质。

布莱恩出生于美国伊利诺伊州，父母移民来到美国。布莱恩是家里第一个上大学的孩子。布莱恩曾透露，少年时期，自己的家庭条件一般，需要打工洗碗负担学费，而能有上大学的机会，除了自己的努力，也离不开朋友和自己的篮球教练等人的帮助。1981年，布莱恩从印第安纳州的鲍尔州立大学（Ball State University）毕业，进入联合之路实习。当时，留任联合之路的竞争十分激烈，只有十个名额。布莱恩本不在录取的10人之列，但由于有一个人放弃了名额，他得以成为联合之路的正式员工。2002年，布莱恩出任联合之路CEO。

社会创新家：你认为公益慈善领域进行数字化变革的必要性是什么？

布莱恩：这个问题涉及到正反两方面。比较负面的因素是，出版、音乐、杂志……很多传统行业已经被数字化推翻掉了，慈善领域也是一样，数字化将会改变整个慈善领域的模式；而比较积极的因素是，数字化趋势下，个人获得信息的权利加强了，很多以前只有像联合之路这样大的组织才能掌握的东西，现在个人也可以掌握。联合之路要扮演的角色是连接个人捐赠人，并且把信息反馈给他们，而不是像以前一样简单地说：“你们捐钱给我们吧。”现在的年轻人对某一个捐赠领域是很有热情的，他们也知道这个领域存在什么问题，以前是联合之路告诉这些人要去解决哪些问题，但现在联合之路要做的是搭建桥梁帮助这些年轻人去解决问题，整个格局已经变化了。

社会创新家：那么，联合之路是如何进行数字化改革的？

布莱恩：数字化已经改变了我们业务流程的每个部分，包括如何宣传、如何筹款等等。以前我们筹款就是通过电视、广播这些我们最擅长的传统方式，但现在就需要利用社交媒体来进行传播，而且我们发现现在很多内容都是用户自发产出的内容。以前都是联合之路为项目寻找捐赠人，但现在则是捐赠人自己有想做的项目，转而询问联合之路能不能帮助寻找更多的捐赠人。

全球有75000家企业是我们的合作伙伴，以前我们的筹款方式就是企业打开大门，员工直接给我们捐助。但现在我们和技术公司Salesforce进行了合作，具体来说，这家公司会搭建一个汇集员工公益信息的平台，比如他们感兴趣的公益领域、志愿时长这些内容，通过对员工的数据画像，我们可以在平台上提供一些他们感兴趣的内容，帮助他们做他们感兴趣的项目。

社会创新家：这为联合之路的工作带来了哪些改变？会带来捐赠人数的上升或者宣传成本的下降吗？

布莱恩：在营销（marketing）上，我们目前仍然有传统和数字两条路径，我们在尝试新的东西，但这并不意味着我们可以放弃原来的做法。我相信到我们真正完成整个组织的数字化转型之后，社交媒体营销的成本会低于传统营销，但我们现在还处于痛苦的转型期。虽然目前慈善数字化在整个慈善领域占到的分量还比较小，但据我的观察，慈善数字化的发展十分迅速，一定是未来捐赠的主要方式。

与此同时，受助人群是在上升的，因为科技可以触及到更多的人群。举一个联合之路在孟买的例子，在孟买的一个人群密集的中央车站，我们设计了一个有关疟疾的表演，并发动每个观看表演的人通过自己的社交媒体把这个活动传播出去，去影响他们周边的人。在很短的时间内，我们就影响到了超过100万的人群，帮助他们了解预防疟疾的正当方式。如果我们用传统的方式，不可能一次表演就触及到这么多人，这是技术如何帮助像我们一样的慈善组织的一个很好的例子。不单单是更好地服务我们的捐赠人，对我们的受益人也有很大的帮助。

社会创新家：这是科技的正面作用，但反过来，会不会有一些负面的影响，比如触及捐赠人隐私的问题？

布莱恩：这是个很值得关注的问题，无论是对营利组织还是非营利组织。坦白地说，目前还没有人可以完全解决这个问题，可能我们不得不去接受，当我们提交信息之后，这些信息被平台使用的现实。但是从联合之路的角度来说，我们的合作方是世界上最好的技术公司，我们不会将捐赠人的任何信息使用在我们承诺以外的范围。对非营利组织来说，捐赠人对我们的信任，才是我们最大的资产。如果我们的捐赠人对我们产生怀疑，那我们作为一个捐赠组织就一文不值，所以我们有天然的道德底线。

社会创新家：通过对数据的收集，你们有没有形成阶段性的成果？通过这些成果，你们可以去做哪些服务呢？

布莱恩：大数据并非知识，也不能告诉你如何去做。人们之所以去图书馆，就是因为学者们将第一手的数据进行提炼，形成了对我们有价值的知识，这才是数据给我们带来的便利。而现在我们面临的挑战是，一方面我们有捐赠人的大数据，另一方面我们也掌握我们所服务社区的大数据，但这两组数据如何链接，如何产生我们所需要的知识，正是我们在努力的方向。

社会创新家：在技术的搭建上，你是建议组织自行搭建呢，还是建议寻求和其他技术公司的合作？

布莱恩：自行搭建太困难了，首先成本很高，另外科技变换得真的很快，哪怕是专业的技术公司也不能保证自己可以在竞争中一直处于靠前的位置。我建议慈善组织要牢记，一定要对我们擅长的东西自信，我们知道社区需要什么，也知道弱势群体需要什么。有些时候一些大的科技公司可能会因为自己在商业上成功了就自认为可以解决所有的问题，但一个成功的商业企业并不等于它能解决所有的问题。所以一方面我们要以开放的心态和科技公司合作，但是另一方面我们要自信，我们懂得如何利用科技来解决更多的社会问题。

社会创新家：美国有专门服务于慈善数字化的公司吗？

布莱恩：这样的公司肯定存在，但目前来看，此类公司还没有形成很大规模。很多企业都想来支持公益组织，但是他们大多都不把这个当作他们的一个营利的业务。我们合作的Salesforce是美国非常大的一家科技公司，之所以选择和它合作，是我在世界经济论坛上见到了它的CEO，我很认可他的善心。在Salesforce公司内部，单独成立了一家公司来为非营利组织服务，这家公司有1300人，算是一个比较大的规模。

社会创新家：作为一家大型公益组织，联合之路在数字化上有一定的优势。而对于一些小型的公益组织来说，他们无论是在资金还是人力上，都显得捉襟见肘，对这些企业你有什么好的建议吗？

布莱恩：确实，我们在资源上有一定的优势，但不一定大的组织就能推动革命性的变化，一个组织的创新往往需要克服的是内部的恐惧。对我来说，社交媒体并不是我每天接触的东西，但我现在就扮演着引领一个庞大的组织进行数字化变革的角色。大组织和小组织都有各自的特点，也有各自需要面对的问题。

我们刚刚全资成立了一个公司来做数字化内容的生成，之所以成立一个新组织，就是因为我们认为，我们这样一个庞大的组织并不能快速应对在进行数字化变革的过程中所遇到的所有问题。曾经在进行数字化变革的讨论时，我们去过一个叫做do something.org的公司，这家公司主要是号召13-25岁的人去组队做一件有意义的事，这家公司很小，但它的氛围就是它接受一切新鲜的事务和思想，所以发展得也很快。这也是我想表达的，公司小不一定就代表没有资格推动一个行业的变革。

社会创新家：在你看来，中美两国公益组织的数字化革新之路存在哪些差异？

布莱恩：中国现在经济发展很迅速，但美国已经作为一个发达国家发展了很长的时间。美国一直在考虑如何在现有基础上去迈出新的一步，但中国没有这些限制，不用去做加法，而是完全可以去做一个革命性的新方案。

最后我想补充一点，2001年的时候，我到南非一个非常贫困的社区，那里每个人都是住在集装箱里面，但很有意思的是，当时我走过去听到了一个手机在响，那时我很惊叹那里居然有人在用手机。其实技术永远会不断地发展，但技术最终的目的还是服务人，如何让一个人得到最好的帮助才是技术革新最根本的本质。

内容来源 | 社会创新家

作者 | 王慧