导语

2014年12月8日下午，由新浪主办的主题论坛“不只是“挑战”——公益传播新趋势”展开讨论，主题演讲：如何做体验式公益传播请到了四位嘉宾一同分享。

演讲人

杨   光  新浪微公益主编
陈红涛  中国扶贫基金会副秘书长
郭   霞  阿拉善SEE公益机构副秘书长
王秀丽  北京大学新闻与传播学院副教授、社会化媒体研究中心主任

杨光：公益传播的最后一公里，更需要合作精神

首先要清晰自己的定位。2013年中国社科院发布的报告显示微博用户年龄层主要在20-29岁，学生居多。策划活动时，尽可能让产品和内容传播跟年轻人能捆绑在一起。其次，这个行业需要能影响到其他人的意见领袖。

在我们微博内部有一个微博节日运营团队，我们从今年开始进行一些节日与公益项目的绑定。2014年数据量与未跟公益结合的2013年数据量相比，增长非常快，基本上变化在170%以上。这其中大概跟30家公益机构开展了合作，始终围绕“感谢有你”，进行了一些互动和话题的策划。我们要感谢两方面的人士，一是让我们有机会帮助别人的人，二是伸出援手帮助我们的人。

同时我们也拓展一些外部合作资源，形成了三方互动模式。网站、社交媒体和传统媒体进行三位一体的合作，整合各方优质内容，撬动传统媒体资源，结合新媒体进行跨界合作。我们对优质内容有最基础的要求，就是一定要真实、可靠、可信。

我觉得传播是综合体系，不仅包括项目和品牌，要对前前后后的事情都有思索。公益传播的最后一公里，更多需要合作精神。包括我们跟传统媒体的合作，跟一些公益组织的合作。我们这个平台永远是开放的，希望有一些更多更好的创意能跟大家一起分享，谢谢大家。

陈红涛：新媒体传播箭头是双向的

我们所说的传统媒体，实际上传播箭头是单向的。接收信息后能跟该媒体互动一下或者再传播一下，可能很难实现。新媒体下这种方式变成了现实，传播箭头是双向的。另外，它愿意分享和转发形成二次传播，再分享和再传播形成三次传播等等。它和传统媒体的区别就在于从第一层传播之后到第二层传播。

另外一个角度分析新媒体。传播对于受众而言分成五个层次，第一层次是看见（听见），第二层点赞，第三是参与，再往下的两层是分享和动员，这两层可能传统媒体很难做到。

新媒体，特别是微博微信，给大家提供平台使我参与完之后愿意去分享，我分享之后愿意让我的朋友们也跟我一起来参加，我把这个消息分享给更多人。这让传播拥有无限的想象空间，想传多远就传多远。新媒体跟传统媒体最重要的区别在于我们用什么样的理由让收到这条消息的人愿意转发、分享，让身边的人参与。

为什么要做体验式公益。大家都谈到体验式公益具备参与性、互动性、游戏性、趣味性，这些共同作用下产生了两点效果。第一是把更沉重的话题轻松化，不管是饥饿问题还是环保问题，很多问题其实都很沉重、很大，让老百姓觉得这个东西跟我很遥远，我为什么要了解？没有这个理由。而体验式公益让大家更容易理解和接受该项目和机构的理念和行动。
第二，从传播角度来讲，它更容易引起受众对这个事情的关注、响应、参与和分享，给大家一个分享和动员朋友的理由。

做体验式公益的时候不要看筹多少钱，筹钱放到后面，把参与人数优先放到前面。获得大众信任，积累用户，适当变现。让参与者玩起来，一定是轻松的而不是沉重的玩法，大家在玩的过程中再感受这些东西。 

郭霞：抓住机遇会带来意想不到的影响力

我们今年做了小小的尝试，目标是如何把有影响力的人群从我们的支持者、捐赠者转化成帮我们去找到更多的支持者和捐赠者的角色。筹钱对我们来说并不是第一目标，而是说如何让这些人发挥更大作用，能够更好宣传环境保护，更好让公众参与进来，为环境保护领域寻找一些新的跟公众发生连接的突破点，这是我们更大的目的。所以我们办了“穿越贺兰山”。
我想分享第一个发生在微博上的案例，原始微博是我们发了一条消息告诉大家有一个徒步活动，汪小菲也是我们的会员，转发时说了一句话：两月前我也报名这个活动，后来发现那天老婆生日，所以只能在微博上帮大家来吆喝了。我们经常玩自媒体，不一定像传统地做计划。做计划是一部分，有时候你抓住一些机会，反而带来你想不到的影响力。我们看到这条微博之后，就想怎么把它变成一个传播的点。结果，汪小菲在三天后在他自己的个人微博上发了一个9999棵梭梭树的礼物给大S。在他发这个微博的一瞬间，微博很多人转，他的评论里面充满正能量，他的粉丝和网友不断帮助我们去捐，也是帮汪小菲给太太送生日礼物。我们在十来天的时间里获得了3000名左右网友超过7万元的捐赠。

另外一个案例就是任志强亲自参加我们的活动，我们安排了一辆车让他来直播徒步者，做报道队队长。那车上还有三个名额，放在微博上拍卖。任志强自己也来发这个。最后有三个完全陌生的网友，一共捐赠了26万元。捐了钱之后他们自费跑去参加活动，整个活动下来跟我们一起去荒漠化的地方。看到我们种的树，他们三个人全都决定加入SEE，回来之后立马打了十万块钱会费进来。一条微博帮我们筹到50多万的捐赠，其中有一个是94年的，新浪上很多是90后，其中不乏有钱人。

我们的感受是，不缺钱的基金会也可以通过这样的方法去筹影响力。

王秀丽：再好的产品也不能自己做宣传

我们携手了包括人人网、果壳网、万合天宜等在内的社会化媒体与公益联盟伙伴，在社会化媒体上发起一轮“被吸烟，我不干”公益活动。整个过程跟我们今天的主题体验式传播是相关的，我们也总结了可以和大家分享的四点经验。

第一，策略性。我们动员了一些网络意见领袖，主要借助了名人效应。因为有名人参与，我们这个活动掀起了大的高潮。

第二，参与性。整个活动都要求网友必须要参与其中，比如第一波的活动是公益造句，要求大家加上自己的名，写上“被吸烟  我不干”的标语及理由。

第三，我们把二手烟和被动吸烟的危害、大家采取的行动和态度传达给年轻人。我们和万合天宜合作，《学姐知道》在最后一集植入了“被吸烟  我不干”的片断，告诉大家二手烟有什么危害，这是这次活动中非常成功的一点。《学姐知道》的主要受众是年轻人，这也是成功的一点。

第四，活动不仅仅是在线上，也是线下的体验。11月26日，朗园有一个“被吸烟  我不干”感恩派对暨公益歌曲发布会。有很多网友、控烟机构、支持活动的明星如林丹、冯喆等等都参与了感恩派对，跟大家分享在这个活动中的所感所想。

这个过程中的总结就是，再好的产品也不能自己做宣传，更何况公益活动是特别需要传播的。